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傅园慧身价涨20倍 体赛IP规模将达400亿
www.creaders.net | 2016-09-02 23:41:06  第一财经日报 | 0条评论 | 查看/发表评论

  一场奥运会结束,让游泳运动员傅园慧身价暴涨20倍,也让人们再次见识到了体育IP的价值。事实上,从去年开始,体育IP屡屡被爆炒,五年中超赛事版权卖出80亿元一度震惊整个体育产业,随后掀起一轮又一轮体育赛事IP版权的争抢潮。

  这背后除了除了体育产业大爆发的因素存在,也有各大企业看准了商机,希望借助体育产业带动自身的发展,例如腾讯体育就结合体育与娱乐将篮球、娱乐明星汇聚组成超级企鹅篮球名人赛,以此为其视频网站平台吸引更多流量。

  根据灼识咨询最新发布的《2016中国IP行业蓝皮书》指出,到2020年,我国体育赛事IP市场规模将达到390亿元,而这一数字在去年仅118.4亿元,2011年仅41.1亿元。体育IP市场正加快步伐向我们走来。

  产业高速增长、结构单一

  体育IP的爆发增长离不开体育产业本身的发展,而这几年体育产业成为我国重点发展的产业。伴随我国人均GDP和居民收入的不断提升,消费升级推动健康娱乐等现代服务需求增长,我国体育产业在过去几年得到了长足发展。根据中国国家体育总局数据,中国体育产业增加值由2010年的2,220亿元增加到了2014年的4,041亿元,年复合增长率达到了16.2%左右。所占GDP的比重由2010年0.55%增长到了2014年的0.63%。2015年12月,中国国家体育总局局长刘鹏预测,到2015年底这一数字将进一步达到0.7%左右,达到“十二五”规划的发展目标。

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  高速发展背后难以掩饰背后的问题,CIC灼识咨询执行董事朱悦告诉第一财经记者:“与世界发达国家相比,中国体育产业的结构却较为单一。举例来说,美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献,围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。除了体育用品外,最大的几块细分领域分别为体育赛事消费、休闲健身消费以及体育场馆投资等。而中国体育产业结构失衡,以体育用品制造为主,体育服务业发展缓慢。”

  总体上看,目前我国体育产业发展水平还不高,结构不尽合理;市场主体活力和创造力不强,产品有效供给不足,体育产业供给侧结构性改革亟待推进;公民体育健身意识不强,大众体育消费激发不够;市场在体育资源配置中的决定性作用尚未充分发挥;政策体系还不完善,体育产业公共服务水平有待加强,体育产业距离国民经济转型升级重要力量还有明显差距。

  体育赛事IP率先突围

  体育IP即体育的知识产权或版权,按照分类主要可以分为体育赛事IP、体育场馆IP、俱乐部IP和体育明星IP四种。体育IP的运营方一般拥有此项赛事的经营管理权,通过与其下游机构的合作,以达到IP商业价值的最大化。这四类中,赛事IP的建立一般是通过整合体育场馆IP、俱乐部IP以及体育明星IP完成的,是体育IP甚至体育产业链中最核心内容,规模最大、影响力也最为深远。“事实上,2015年体育产业之所以屡屡给大家带来高速发展的印象,甚至被媒体称为“中国体育产业的资本元年”,除了巨头纷纷进军体育产业外,顶级赛事版权价格的大幅上涨也是重要的原因之一。”朱悦表示。

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  朱悦表示,体育赛事IP具有稀缺性极强的特征。在全世界众多赛事中,顶级赛事的数量是有限的。世界杯、奥运会、NBA、欧洲五大足球联赛、NFL等,处于体育IP金字塔的顶端。它们影响广泛,商业价值巨大;同时,体育IP与其他行业具有很强的兼容性,能很好的促进相关产业发展。优质体育赛事的举办,对所在地及周边交通、餐饮、住宿、旅游等行业带来了一定的经济效益。

  2014年以前,由于受到过去转播权及赛事举办管理相关政策、经济基础和人群消费能力及消费意愿的影响,中国的赛事运营机构发展一直相当困难。 2014年开始,国家逐步取消了商业性与群众性体育赛事审批,放宽了赛事转播权限制;同时,国家监管机构开始鼓励引入社会资本承办赛事,管办分离。体育赛事IP也开始了高速增长,

  2014年中体育文化产业基金、体育产权交易平台相继成立,2015年中超联赛、中国之队、女足超级联赛等媒体版权实现市场化竞标,体育总局与足球协会脱钩。根据灼识咨询测算,2015年中国体育赛事IP市场规模达到了118.4亿元,预计2020年将突破390亿元,达到体育产业增加值的4%左右。

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  资本巨头自创或出海抢购IP

  由于体育赛事IP的稀缺性,国内有价值的赛事IP基本被抢购一空。随着国内体育赛事IP出售殆尽,中国资本开始强势注入海外体育IP,给已陷入泥潭的昔日豪门带来了生机。

  一些公司开始自创IP,例如腾讯体育组织的结合体育与娱乐明星的超级企鹅篮球名人赛。腾讯体育运营总经理赵国臣向记者表示:“其实我们做名人赛主要是有两个出发点,一个出发点,主要是体育这块我们想自己做一些IP,也想做一些比较有价值的IP,但是我们在做这种IP的时候还是有选择方向的,如果是做一个纯赛事的IP,可能目前还没有太好的空间和选择,而且一个纯赛事的IP要想培养起来可能要经过非常漫长的过程,可能几年、几十年还有上百年,像奥运会就是上百年的IP的形成,这是第一个出发点,所以我们想找一个切入点。”

  除了自创IP外,很多公司开始向海外抢购IP。随着8月5日中国财团签约收购AC米兰,闻名世界的米兰双雄均被中国资本顺利拿下,算上西甲格拉纳达、英超西布罗姆维奇、英冠阿斯顿维拉……2016年刚过去一多半,国内资本便势如破竹地买进9家海外足球俱乐部。

  朱悦表示,从变现的角度分析,以苏宁为例,首先,球队资源和球队中有号召力的球星将加强苏宁集团在比赛制作和宣传层面的能力。举例来说,PPTV的可以在足球赛事制作上邀请国米或苏宁的足球作为可做嘉宾,以此提升平台大众吸引力和解说专业水平,提高收视率,实现平台收入提升。其次,在零售端,苏宁可以利用西甲和国际米兰在影响力逐步实现其家电销售业务的海外扩张,发展全球业务。此外,自2015年拿下西甲版权以来,PPTV体育对西甲进行了极其成功的运作,在线上衍生制作了更多的体育综艺IP如《西甲深呼吸》、《西甲欢乐多》等热门节目。在线下苏宁体育还推出了“西甲国家德比嘉年华”活动,希望将PPTV从单纯的赛事直播平台转变为综合性的体育传媒,扩大业务范围。

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  新媒体成赛事IP主要变现渠道

  可见,资本收购欧洲豪门很重要的因素就是看中其赛事IP的价值,以期更好的利用其赛事IP。

  与网文、影视作品不同,体育赛事IP的粉丝群体多依赖于现场或直播平台。当下视频网站技术突飞猛进,各体育视频网站均有自己的视频云平台,能触达数十亿用户并保证赛事直播的安全、稳定,覆盖互联网电视、手机端、PC端、PAD端多种终端,普通人可随心所欲地观看体育赛事。尤其是直播已成为当下最备受追捧的观看方式,体育爱好者不再愿意去等结果出来后再看回播,而希望及时全面了解体育赛事并参与其中。所以体育IP的粉丝群体本身依附于直播之上,黏度之强,远胜于其他版权。一旦独占,那些粉丝们势必会从传统电视平台转移到直播平台。另外,体育赛事本身周边产品需求大,赛事直播之外可为相关运动类应用提供入口。

  作为全球最热门体育项目,足球运动每年产值超过8000亿欧元,绝大部分贡献来自欧洲。即便中超2016年-2020年版权作价80亿创造新历史,较英超2016-2019三个赛季全球电视转播权价格(超80亿英镑)仍是不值一提。因此,如果能够入股欧洲足球俱乐部甚至拿下足球联赛赛事IP,对新媒体平台的价值推动是巨大的。

  蓝皮书还指出,由于媒体特性和我国广播电视体制的种种限制,未来电视将很难成为传播体育IP平台的主流,CCTV受制于体制的束缚,难以花费高昂版权费用;省级上星台时段资源有限;地级电视台因为覆盖面等问题,更不可能成为市场主流。在新事物的接受和应用程度上,互联网也往往走在传统媒体的前头。因此,体育传媒未来的中坚力量将是以互联网为代表的新媒体。当然,电视媒体作为覆盖面最广泛的大众媒体,在一定时间内将依然保持着较强的传播优势,对于赛事IP影响力的扩散具有相当的作用,尤其是对于不够成熟、知名度不高的赛事来说,电视媒体成为其传播的必然选择。


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