如何搏得30亿身家？访实德董事长徐明

一段时间困扰四川足坛的四川全兴俱乐部转让事件，几乎在最后一刻，戏剧性的结束。大连实德集团董事长兼总裁徐明亲征蓉城，和全兴集团董事长杨兆基只谈了半个小时，就代表大河收购了全兴俱乐部，这一大胆运作着实令人费解，因为按照足协规定，是不允许一个企业同时拥有两支球队的，而大河与实德又有着千丝万缕的联系，此举再一次将徐明置身于风口浪尖。在此之前，不懂足球、甚至连一场球赛都没有看过的徐明，于2000年1月全资收购万达，随后，大连实德队异军突起，在甲A联赛上连续夺冠，其势如虹，躲在幕后一直不愿
意抛头露面的徐明也不得不“偶尔露峥嵘”。去年，胡润的中国《副布斯》排行榜更是推波助澜，30岁的徐明以近30亿的资产浮出水面，名列第18位，成为中国最年轻的富翁。对此，很多人感到疑惑：徐明是谁？他是如何搏得30亿身家的？他还想做什么？——带着这些疑惑，我们走近徐明。


　　这里是大连实德足球俱乐部，门前的瑞士名犬圣伯纳一点都不高贵，你不会相信它是花了30万买来的。绿茵场上，足球小将们正在奋力操练，你也不知道他们当中有谁会成为明日之星。俱乐部的回廊里，实德队的球星照熠熠生辉。在接待室，陈逸飞的成名作《浔阳遗韵》给人以浪漫的遐想，它是徐明的收藏品。陈列室的奖杯是徐明接手实德后的战绩。徐明经营足球的战略颇为独特，“搞足球不赚钱是愚蠢的”，——有一位记者曾经把这句话说成是徐明的足球经营理念，这其实是一个误会。

　　大连实德集团总裁兼董事长徐明：我想什么事情都要从长远角度考虑,从战略角度考虑.当然现在所有搞足球的人,当时应该说是一位记者误写的这句话,我今天可以这样说.其实我当时原话不是说搞足球不赚钱,就是愚蠢的.我们不能愚蠢的把这个行业办成不赚钱,后来呢!这个记者这样写，我也不好在报纸上跟他辨论这个问题，我可能辨论这个问题，正好正中下怀。所以后来就没有提，我认为呢！就是足球从长远来看，还是有非常大的商机。

　　徐明不愿意与记者打笔墨官司，也没有人怀疑他的精明。涉足甲A前，徐明对足球不了解，但懂得它的经济价值。也许球迷不知道某些品牌，但谁会不知道上海申花队，谁会不知道北京国安队，而甲A中3到5亿的球迷恰恰是最具消费力的那部分群体，它所蕴涵的价值是无可估量的。徐明要打造实德品牌，而让中国人熟悉实德的最快捷方式就是甲A。为此，徐明开始全方位了解足球，接触过徐明的人，对他的好学与善学印象颇深。

　　《大连日报》体育部主任孙国桐：他是非常善于学习的人，这个我印象非常深，我可以讲点细节：有一天晚上我开车下班回家，我值夜班。十一点半打电话给我，他说你干嘛！我说我在路上下夜班回家，他说你来一趟，都快十二点了。后来我开车到他办公室谁都不在了，他说我想聊聊天干什么呢？聊足球。因为在他看来他对足球不了解，但聊天这次呢。是他介入足球已经很长时间了。大概是2001年吧！2000年已经夺了一次冠。为什么说他善于学习呢？我和他这种角色关系，他不仅不把你当做记者来采访他，他把你当做采访对象，他拼命的记录。他有一个本子，非常大的一个本子。你将来注意看，他拿着本子拼命的记。我们交流对中国足球的看法；对俱乐部的看法；对中国足协的看法；他那个办公室满满的全是书。他的办公室主任跟我讲，说他可能有时候坐在办公室里，一天没有事闭门谢客。全部在房间里看书。

　　在大连实德足球俱乐部里经常召开各种会议，有时徐明也会出席。在教练徐弘的记忆里，徐明从不在会上发号施令，因为他觉得自己对足球不内行，手里握有球队的他只是十分看好足球的乐观前景。他从喀麦隆引进一批小球员，他还和纽卡斯尔达成了合作协议，在与意甲、英超的接触中，他不卑不亢的态度赢得了外方的尊重。

　　《大连日报》体育部主任孙国桐：他在外国人面前那种不卑不亢，那种游刃有余，包括他们开董事会和业务上的交流，我都旁观了几次。他和外国人针锋相对，寸土不让，纽卡斯尔对他非常尊重。就是在国际上咱们国家一个普通俱乐部的总经理，他是这种身份到英超第四名的俱乐部，非常之尊重！他们本赛季最有价值的年轻球员颁奖，是徐明颁发的。并且我写了一篇专访叫《五星红旗在英超升起》。纽卡斯尔那个体育场叫圣詹姆斯体育场。上面全是一个英国国旗，一个五星红旗。非常长中国人的志气。

　　在国外足球俱乐部考查之后，徐明率先搞起了俱乐部职业化管理。他是把足球当作事业来做的，并由此悟出了经营足球与做企业的相同之处，这也许是意外的收获吧。

　　徐明：当时我就想我们2000年的时候，是通过企业看足球。因为当时我们对足球一窍不通，所以我们按照企业的规则来研究足球，如何把足球管好？当时我们提出来把足球当成个企业来管理，当成个事业来开拓，当成个产业来发展，做成一种文化来培育的概念。一年以后我觉得事物都有它的规律性，我们应该通过足球来看企业，我通过足球看企业会有很多的感触。就提到你刚才所提的，当然我们谈的还有很多，比如说：我们在企业中提出导入期的问题，就是在市场的导入期的问题，市场导入期其实就跟足球运动员一样，你如果过早了就是无效的导入。就是越位嘛！所以说企业我们是把发展放在第一位的。就像球王贝利讲的一句话：“最好的进球永远是下一个”。发展是我们最根本的一个原则。

　　己是那种天马行空式的人物，他喜欢独自外出，有时候连秘书也不知道他身在何处。徐明的创业故事，听起来颇为传奇，有人说1992年徐明从庄河县背着6本书到大连创业，靠着6本书打出了天下，是这样的吗？

　　徐明:这六本书是怎么出来的呢？当时我们在做“站前不夜城”工程的时候，我们一个副总指挥。他看我背了一大包，他说：“你天天背着包干什么？里面装的是不是都是钱呢？”我把包打开，我说你看这里一分钱都没有。他说：“噢！是六本书。”这六本书就是这么出来的。实际上不可能是六本书，现在是信息社会，怎么会靠六本书打天下呢？

　　石头缝里蹦不出富翁，与所有的成功人士一样，徐明的崛起绝对是“十年辛苦不寻常”，而天份和志向更是成就大事的基础。还在上大学的时候，徐明就显露出他的经商才能。

　　徐明：学生经商。有时候觉得有点品位的概念。比如就说圣诞节的时候我就卖贺年卡。好像这才是学生应该做的，其实谁也没规定学生应该卖什么？不该卖什么？市场需求什么其实学生是可以做的。某种意义上来讲，恰恰圣诞节的时候，正好是一个期末考试，一个是我们入学已经三个月了，囊中羞涩已经没有什么购买力。学生最好的购买力，就是春节寒假时候回来和暑假放假回来的时候。这腰包都非常鼓，这个时候往往就是市场最好的时期。当时我们是学国际贸易的，我们一班同学就讲，实际上做这个事情非常简单。我是沈阳航空学院毕业的，在沈阳航空学院旁边有个五爱市场。其实我们那时候很艰苦，坐公共汽车背两个包东西拿到学校来卖。一般是翻两倍到三倍的，现在想起来可能不太道德。但实际上利润率非常的高。都是两倍三倍的利润。

　　徐明的大学专业学的是国际贸易，毕业后他被分配到大连庄河县经贸委，他当时心目中的英雄是比尔.盖茨，对英雄的仰慕使徐明早早确立了人生的奋斗目标，他只在单位工作了一年，便辞掉公职孤身一人来到大连，他靠自己对政策的研究和把握，发挥专长赚得了第一桶金。

　　徐明：那么当时那种环境就是，这个虾出口，是原料虾。因为作为庄河、作为大连当时都是中国对虾出口最大的基地。那么虾出口呢！存在所谓的许可证制度，实际上就是说谁拿到许可证谁就赢得了市场。就有了出口的机会。但是当时在这个出口许可证要求上，就是生虾出口要许可证。他没有规定熟虾不要许可证，但同时也没有规定熟虾出口要许可证，这时候台湾同胞办的企业，他就想争取养更多的虾到国际市场去卖，我就把我关于政策研究问题跟他讲，他当时就提出说：“这样你能不能来帮助我们一起来把这个事情做好。我跟他讲：我是有这个决心来做的。我记得我们当时出口一个集装箱熟虾的时候，是三十七万美元。而后来呢！一个集装箱出口的时候，由于国内的恶性竞争，到92年的时候已经变成七万美元了。所以那个时候的利润是非常高的。所以我觉得要说第一桶金是从哪儿来？应该是从政策上来的。

　　不可否认，徐明的第一桶金是在吃透了政策的前提下，敢于大胆出击，靠的还是胆子大、敢赌。然而，可贵的是他考虑问题从不局限于眼前的事，而是为未来做着积极的准备。他不满足于做小商小贩，当别人开始跟进，与他争夺贩虾生意时，徐明却在1992年，张罗着引进国外最先进的工程设备，风风火火的做起了土石方工程。当时的大连，徐明的设备是一流的。后来被人们津津乐道的“挖坑填海”工程是徐明那时的经典战例，从那时起，徐明一直发挥着他出色的组合能力。

　　徐明：当时做基础工程的时候，它有六十多万立方的土，要排到什么地方呢？我当时考虑到：就是应该在做一个工程的同时，也同时把另外一个工程做好。我们就跟政府提出来了，结果政府拿着我们的要求，在“星海湾”那边依山建海。现在建设了一个可能是亚洲最大的广场。这样可以说在做一个工程的同时完成了两个项目。

　　徐明说商场上不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”。反应快，决策快，行动快，是徐明的快鱼风格。1995年8月，徐明就用自己的全部资金，并贷款1亿2千万引进了12条塑钢型材的生产线，为今天实德独步中国型材市场、成为塑钢大王打下坚实的基础。而这些决策，在当时看来无一不是超前的、不可思议的，以至当时很多人都觉得徐明有些莽撞，快得没有道理。

　　大连实德化学建材产业集团制造总监庞学义：因为当时应该说我们从技术上、从质量保证上，我们大家还没有真正认识这个产品。同时呢，我们对这个产品究竟能够达到什么样一个程度来替代铝合金门窗？大家都没有一个更深的认识。应该说反对的意见很多，呼声也很大。

　　也难怪大家不理解，徐明在做塑料型材时，铝合金门窗还处于一个统治地位，而塑料型材是一个新兴的产业，能做好吗？当别人对此有着诸多疑虑的时候，徐明却显得胸有成竹。

　　徐明：门窗当时是铝合金占统治地位的。而要实行一次真正门窗史上的革命，那只有塑钢门窗。目前铝合金仅仅是销售方面的创新，比如说它的镀膜也好、它的挂塑也好，都没有根本上解决塑钢门窗的解能、防噪音、生产节能的问题。这是铝合金都不具备的。所以说我们要做相关的，同时又要考虑到未来的市场问题。我觉得我是经过综合考虑后来做这个决定的。2000年实德集团的主导产业——化学建材产业，已经形成了28万吨的型材的年生产能力，居亚洲之首，也由此证实了徐明当初的正确判断。徐明的判断缘自于他“生产引导消费”的创新原则。徐明认为，一个公司的市场策略不能囿于市场上流行的产品，只有通过创新来拉动消费，这个产品才有持久的生命力。而徐明也始终坚持以创新的原则，走自己的路。

　　徐明：作为我们现在来讲，不是陶醉昨天，也不在意今天，关键要赢得未来。要赢得未来的话，就不会按照别人画好的地图来走。只有自己绘好的地图按照自己的路来走。别人认为现在这个产业还很幼稚状态的时候，恰恰是我们发展的最好的机会。

　　徐明对实德文化的阐释是“实业报国，德以兴家”。当初来大连的时候，为了提高自己的素质，徐明曾要求自己做好三件事：学第二外语、练好书法、学会开车。而生意场上的忙碌使他无暇顾及其它的事情，只是学会了开车。徐明说这就是生活，总是要求你先做必须要做的事情。在商言商，徐明进而不再追求个人的完美，而是倾力打造完美的团队。

　　徐明：我认为当你一个人追求完美的时候，你势必影响在其它方面的发展。我们曾经在公司讲过一个问题，就是说：我们要求的各个公司的领导，在做工作汇报的时候，可以就是说拿着稿子来讲。不需要你再做脱稿，因为你可能为一个脱稿讲话，你可能准备了三天，但是你这三天为了脱稿讲话，你能看多少新的书？能学习多少知识？对你能丰富多少？而就是为了这一次圆满的演讲你花费了这么多的精力。所以说我是想一切都顺其自然。人在平和中、在平常中、在自然中生活是最好的。我对自己现在没有定位。你愿怎么想就怎么想我！我就是我！我想做什么我就做什么。我不会顾虑到别人对我的印象怎么样？这就是我。

　　孙国桐：他这个企业管理的让我不可思议。我和另外一个记者走进这个企业，走进实德深处。发现这个企业管理的非常有条理，在这个企业里工作的员工都特别有忧患意识，特别有危机感。生怕自己干不好。那种机制的力量简直无处不在。

　　徐明：如果他认真的读过这三篇文章的话，就会发现这个三篇文章本身，尤其《反对自由主义》，这篇文章本身就是一个制度；一个纪律。因为提到说正步走、军训那是一个形式，但是形式是为内容服务的。我们觉得就是说由于我们大概2000年我们新增了1800名员工，2001年是2200名员工，在这样一种这么多来自天南海北的人才组合过程当中，需要有这样一种急训来加强沟通，需要有一个这样的培训来加强各部门的了解。

　　这些年实德的规模不断扩大，成长的速度超过300%。在今年杜邦成立200周年庆典上，杜邦公司亚洲区总裁查布朗很诚恳地对徐明表达了敬意。从1995年开始，双方开始合作，他对实德的成长看得很清楚。而在实德快速增长的诸多因素中，制度的创新是基础。

　　大连实德集团员工李月滢：对于内部企业员工的了解和对企业方方面面的管理，他都有一个非常远的前瞻性。这个最主要的表现就是，他制度的制定。可以说是制度先行，他并不是说拿一把尺子来衡量一个人，而是让制度来为我们的管理来服务，为人来服务。

　　徐明：制度实际上是有人性化的。制度为什么要变化？因为制度是要适合大多数人的需求的，而不是说是为特殊性来制定的。所以说我们一方面在制度面前人人平等，一方面又要考虑制度要适应人的需求。一个制度完全适应大多数人的需求的时候，这时候才能对个别人违犯制度进行治裁。实德的很多制度是关于细节的。“细节是魔鬼”，——徐明很欣赏这句话的同时也也非常注重细节，这使得他能够见微知著，防微杜渐。

　　徐明：但是如果一个好的想法，大家都不认同你，光有一个好的思路、好的想法，而没有集体的努力，对一些细节工作的努力的话，可能一个好的思路想法会变成一个下策。所以说我觉得人的工作关键是在细节上。

　　《大连日报》体育部主任孙国桐：跟国际米兰、AC米兰、尤文图斯意甲三大俱乐部，我们都去访问了。访问的过程中我就感觉他非常注重这个俱乐部各个方面的细节。他访问的目的实际上就是学习。从头到尾的不停的。他就像一个采访者似的，来了解国际米兰的历史，国际米兰青少年的培训是什么样的？

　　实德滚雪球般的发展已不在是一个谜，徐明浮出水面也是顺理成章的事情。目前，实德已经实施了ERP战略，这一信息化管理战略势必对实德的未来产生举足轻重的影响。

　　徐明：实际上我们要通过信息的手段，来解决我们管理半径的问题。因为我们现在跨区域经营、跨地区经营、跨国经营，如果管理半径不缩小的话，无论是从管理费用、管理效率上，都大大加大了。所以信息化对我们企业来说势在必行。

　　徐明要打造全球化的实德品牌，这当然需要科学的规划和过硬的队伍。有资料表明，在3~5年内，实德要建立一个有500名MBA的管理团队，在人才的规划上，徐明同样让人们感到他的雄心勃勃。但是，这么一个具体化的目标，是否会不实用而成本太高呢？

　　徐明：其实企业最根本的力量的源泉，就是人的力量。如果说人的问题解决好了，这个企业其它方面的问题都解决好了。因为像我们现在也是这样一个企业达到一定程度的时候，一般的就是三个要素：一方面就是资金的问题；第二就是合作伙伴问题；第三就是团队的问题；而实际上最主要的就是团队问题。因为你有了好的团队，就自然有了好的合作伙伴，有了好的合作伙伴、有了好的项目，就有了更多的资金来保证这个项目的顺利进行。所以我们更重视这个团队建设。

　　实德人都说徐明是战略家。他很看重战略管理，如果战略管理不对头，即使在具体事情上再努力，也无法扭转整个事态。徐明认为这正是许多企业失败的原因。

　　徐明：除了说在经营方面，更重要的是战略管理问题。如果在战略问题上失误的话，恐怕下面的人再努力，也会离核心走的越来越远。所以我是特别注重在战略方面的管理。

　　实德最新的动作是进军保险业，靠实业起家的徐明已经开始涉足建材、石化、家电、体育、保险等7个产业领域，多元化可能会面临许多风险，遇到很多困难，而徐明无所畏惧，在他看来，所有的问题你认真研究我们的战略发展。

　　徐明：首先走到今天一直是用发展来解决我们所有的问题，我们提出“与客户共增长”。就是说任何东西都是相互的。我们走到今天一直坚持走大路的，而不是取捷径来发展的。我还没有定性，我觉得他们所有优秀的东西都值得我来学习，就是如何来整合、来提升自己的问题。人也是有一个定位问题，就像我在学校刚毕业的时候，我非常佩服比尔.盖茨。我认为比尔.盖茨是一个技术型的企业家，而且是有真材实学的一个人。

　　徐明一向对媒体很低调，这次面对众多媒体的采访也是迫不得已。徐明说自己现在是以一颗平常心做人、做事，他还年轻，要做的事情还很多，这也就注定了将来的徐明，还会有许多跌宕起伏的传奇故事。(财智人物 )