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中国品牌研究院对中国奥运金牌的价值进行了评估,刘翔的奥运金牌以4.6亿元高居首位。
中国品牌研究院院长郑展威介绍说,该院将发布的《中国奥运金牌价值报告》总共算出了10块奥运金牌的价值。这是国内首次有研究机构对奥运金牌的商业价值进行评估,物件为获得第28届奥运会金牌的50名中国运动员。
此次对其商业价值的评估,主要从企业支付给运动员的代言费、广告投入、媒体传播价值三方面计算。
同时,罗雪娟还是强生美瞳的品牌代言人,强生也为罗雪娟的奥运金牌投入了数千万元的广告费。
此外,罗雪娟还代言了其他一些品牌,那么罗雪娟所有的代言费和企业所有的广告投入累计出结果,再加上媒体传播折算值,就成为罗雪娟奥运金牌的商业价值。
在对50名奥运冠军长达三年的跟踪调查过程中,中国品牌研究院发现了一些“奇异”的现象。比如,同为男子双人3米板冠军,田亮代言的品牌达30多个,和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言。同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人,也很少得到代言的机会。
这样的情况在中国女排12个冠军队员当中同样存在,比如,赵蕊蕊受到企业的热捧,先后代言康威、可口可乐、果粒橙等品牌,中国女排队长冯坤也代言安踏、TCL空调等品牌,但刘亚男、李珊、张越红、陈静、宋妮娜等其他队员则很少有机会出任品牌代言人。
《价值报告》表明,举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等专案的冠军很少成为代言人。但体操、跳水、乒乓球等专案的冠军,将是2008年北京奥运期间众多企业追逐的目标。
根据郑展威的观察,各企业选择代言人的差异性非常大。
比如,王楠、张怡宁获得了乒乓球女子双打冠军,但代言的品牌除了金莱克之外各不相同。王楠代言的其他品牌为平安保险、安尔乐、国奥家纺等,张怡宁代言的其他品牌为达能饼干、远鹰电动车等。
也有相反的情况,比如网球女子双打冠军李婷和孙甜甜,她们不但在网球场上是搭档,在品牌代言方面同样是搭档,两人同时代言肯德基、娃哈哈非常可乐、联想笔记本等品牌。
而张怡宁和郭晶晶虽然都是双料冠军,但是两人代言品牌的数量却相差很远,找郭晶晶代言的企业明显多一些。所以,郭晶晶的金牌价值达到了2.33亿元,张怡宁的金牌价值仅为2900万元。
通过本次研究,似乎可以总结出体育明星代言品牌的一些规律。比如,根据体育明星的特质,最适合代言哪一个行业的品牌。或是根据企业的特质,最适合寻找哪一类体育明星作为品牌代言人。
眼下,众多企业已经打响赛前争夺战。一些有夺冠潜力的运动员,陆续进入企业的视线。
这在刘翔身上表现得尤其突出。比如,安利纽催莱的代言人原为田亮,在田亮退出国家队之后,安利迅速签下刘翔作为新的品牌代言人。而可口可乐早在2004年雅典奥运会前就签下刘翔、马琳和滕海滨为奥运代言人。
之前已经拥有多名奥运冠军的联想,在今年6月也签下了刘翔作为品牌代言人。据瞭解,目前至少还有10多家企业,正争相邀请刘翔为代言人。
但《价值报告》着重指出,企业赛前选代言人具有相当的风险。赛前选择运动员代言的做法操作难度很大,企业必须对运动员进行周密的调查和客观的评估,做出正确的预测。否则,前期投入可能无法取得回报。
比如,安踏曾经凭藉孔令辉在2000年奥运会获得冠军而一炮走红。2004年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言,广告语从“我选择我喜欢”到“赢的力量”,但这一次安踏的运气似乎没有以前好,孔令辉和王皓两人都在双打中被淘汰。
再比如,当时肯德基相中了李小鹏,但那一次小鹏不幸躺倒在了跳马前。
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