大型体育活动总会受到众多企业的青睐，因为大型体育活动有可能为其带来巨大的经济效益。奥运会也不例外。不过科隆一家研究机构最近对2008年奥运会的赞助商们提出警告，认为，给北京奥运会投资不但不一定盈利，而且还有可能使自己的企业形象受到损害。
北京奥组委不久前新公布的08年奥运会第二版预算比第一版有所增加。北京奥组委执行副主席刘敬民表示，第二版预算会在16亿美元的基础上，增加到20多亿美元，但是低于雅典奥运会的24美元。他解释说，这些预算的增加一方面是由于保安任务的增加，另一方面也是由于中国货币的汇率发生了变化。据中国财经焦点报道，2008年北京奥运会的开幕式及闭幕式的预算约为1亿美元。而不可预测的额外支出也将达到1亿美元。
虽然开支巨大，但是也有大量公司企业争相为北京奥运会投资，其中仅可口可乐、联想等12家奥林匹克全球合作伙伴就将为市场营销权支付约20亿美元。除此以外还有大量的广告费以及媒体转播费。据德国经济杂志“资本”估计，德国的大众汽车公司将为北京奥运会投入5千万欧元，而阿迪达斯公司的投入更高达1亿欧元。
不过这些公司的投入能否获得回报仍是未知数。德国科隆一家研究公司“体育与市场”的负责人施蒂芬•施罗德表示，企业不应对此期望过高。“奥林匹克运动会有一个很大的问题，那就是作为赞助商不能在比赛场上为自己打广告，也就是说，赞助商只能使用奥林匹克的名称，以及五环标志。对他们而言，这当然是个很好的起点，但问题是，想要令其最终有意义，还必须采取非常有效的战略。与足球世界杯不同，奥运会没有广告牌，所以每个赞助商都必须考虑，怎样让人们知道，他是奥运会的赞助商，例如威士卡是奥林匹克的全球合作伙伴。”
不仅如此，目前围绕北京奥运会而产生的有关兴奋剂，中国的环境污染以及人权等问题的讨论还有可能给赞助商的产品形象带来负面影响。体育与市场研究公司的一份问卷调查结果显示，德国体育爱好者对于相关问题非常敏感。在500名受访者中，有40%认为，奥运会使全球更加关注人权的话题，另外还有16的人认为，兴奋剂事件在奥运会上难以避免。
施蒂芬•施罗德认为，想要通过奥运会获利，企业必须提早行动：“一方面比较简单的是成为北京奥运会的合作伙伴或者与某个国家队合作，例如德国一些企业就采取了这样的战略。另外可以专注于某个国家。我要建议赞助商将重点真正放在自己的关键市场上，并且在那里尽快展开宣传活动。因为奥运会虽然是运动员的最高目标，人们关注的高潮也一般在运动会开幕后才真正开始，但是作为赞助商，必须更早开始行动，才能让大家记住自己。”
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