2008年8月18日12时左右，中国体育史上最具商业价值的运动员之一刘翔，从110米栏的跑道上骤然离去，留下了一个未了局和一系列待解之谜。“我们设想过刘翔赢了怎么做，输了怎么做，就是没想过他会突然退赛。”8月19日，刘翔退出男子110 米栏预赛的第二天，一家中国国家田径队赞助商的公关部负责人依然不愿相信这一幕。
就在“鸟巢”，被国人寄予厚望的刘翔不战而退，以最戏剧性的方式告别了北京奥运会：由于右脚跟腱旧伤加剧，在预赛第二枪鸣响前，他撕下参赛号码，离开跑道，走向了与终点相反的方向。对这一幕感到震惊的，不止“鸟巢”内9万多名持票观众和数亿电视观众，还包括请刘翔做代言人的12个赞助商。他们为这个刚满25岁的年轻人分别支付了600万至1500万元不等的代言费，并投入了数倍于此的营销费用，很多广告创意甚至就是欢庆刘翔夺冠。
在此之前，他们中的大多数和普通观众一样，不知道刘翔的伤情及其严重程度。没有人提醒他们，这一陈年旧伤甚至可能会让刘翔无法完成比赛。在2004年雅典奥运会获得冠军、2006年打破男子110米栏世界纪录后，刘翔成就了东方人在田径场上崛起的神话，同时迅速成长为一个巨大的商业机器——仅商业代言费用每年便在1亿元以上。、北京奥运会前，各界对刘翔的期望已到达顶点，甚至竞争对手戴龙罗伯斯（Dayron Robles）的出现，也只是让神话更加引人注目。
突如其来的退赛，让神话在几秒钟内跌回现实，赞助商连夜开会商讨对策。刘翔退赛当天，他们已在重新考虑与刘翔续约的问题。因为刘翔是否能再创奇迹，不仅取决于比他更年轻的古巴人罗伯斯的速度，也取决于他的“阿喀琉斯之踵”——它既然在2008年8月18日毫无征兆地发作，很难保证未来不会重演。“我们当时都傻眼了。”耐克（中国）有限公司公关经理李良东告诉《财经》记者。8月18日，不少耐克员工在办公室看到了刘翔退赛的一幕。
中国不仅是耐克最大的产品来源地，也是其在美国以外最大的市场。刘翔则是该公司1980年进入中国市场以来最重要的形象代言人。耐克自从2002年与刘翔签约，经过多年包装，两者的关系如此紧密，以至于耐克的不少员工都称“与刘翔是一家人”。刘翔成败与耐克在中国的形象紧密相联。在刘翔退赛数小时后，耐克及其他刘翔代言品牌，包括可口可乐、伊利、VISA、安利等在第一时间发布声明，表达对刘翔的支持。
多位刘翔代言的品牌厂商在接受《财经》记者采访时坦承，退赛尽管意外，但从营销角度而言，可能已是最好的结果。因为刘翔的形象在北京奥运会前已达到巅峰，需要达到的广告效果大部分已经达到。由于罗伯斯赛前的崛起，很多厂商其实已经做好刘翔不能夺冠的准备。
一家刘翔代言的国内厂商公关总监表示，“当年跳高世界纪录保持者朱建华在奥运会上拿了一个铜牌后就杳无声息，相比之下，刘翔退赛可能比拿一个银牌或者铜牌还更好一点，因为营销上还有运作空间。”另一家厂商的品牌总监则略感庆幸：“刘翔和团队的事后处理不错，退赛事件没有对他本人形象带来太大负面影响，因此对公司的影响不大。”
不过，刘翔的商业价值已开始迅速贬值。北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁在接受《财经》记者采访时指出：“体育明星代言讲究的就是冠军效应，没有亚军效应。”就在刘翔退赛数小时后，耐克即连夜决定更换平面和电视广告。其新版平面广告的主角依然是刘翔，广告语变成了“爱运动，即使它伤了你的心”。当天晚间，耐克在中央电视台奥运直播节目间的电视广告，主角从刘翔换成了一个盯着电视看篮球的小孩。伊利也在刘翔退赛第二天，将其在央视播放的广告变成了以跳水冠军郭晶晶为主角。
这只是一个开始。美国众达律师事务所陶景洲告诉《财经》记者，刘翔退赛不仅会影响他已经签订的合同，还将影响未来续约。陶景洲是北京奥运会体育临时仲裁院仲裁员，他所在的众达律师事务所还是美国游泳运动员菲尔普斯（Michael Phelps）的法律顾问。据陶介绍，运动员的品牌代言协议一般都有终止条款，约定几次大赛不参加，或受伤到什么程度，可以终止合约。
据《财经》记者不完全统计，不包括已经到期合同，2008年刘翔代言的品牌共有12个。其中一级代言品牌五个，包括耐克、可口可乐、伊利、VISA、安利纽崔莱；二级代言品牌七个，包括凯迪拉克、联想、中国邮政EMS、奥康、杉杉、中国平安、升达地板等。不过，陶景洲不认为这些赞助商会立即提出终止与刘翔的赞助合约，比较大的可能性是合同到期之后不再续签。“对赞助商来说，最大的风险是刘翔身上所聚结的民族情结，使他们不敢贸然采取合同上规定的权利，以免伤害中国民众的情感。”
退赛发生后，国家田径运动管理中心（下称田径中心）副主任、刘翔团队负责人冯树勇向《财经》记者表示，一个理智的赞助商，应该不会因为一次比赛就有什么变动，“这个时候放弃刘翔，是缺少眼光的表现。”实际情况没有这么乐观。一位刘翔商业开发团队的知情人士向《财经》记者透露，包括联想在内的一些品牌已经明确表示，由于营销策略调整，合约期满后将不再续约。其他一些代言品牌如伊利、可口可乐等，则正在进一步研讨。但他透露耐克肯定会和刘翔续约。与此同时，刘翔的经纪团队已与孙海平和刘翔细商后决定，将降低已签约品牌的续约收费标准。
按照刘翔退赛前的身价，二级代言品牌支付的代言费也可达上千万元，刘翔代言12个品牌的收入约在1亿元以上。而各方普遍认为，假如刘翔能夺冠，则其价码将再上新台阶。刘翔退赛，给所有人留下了一个巨大的问号：是什么样的巨痛，让这位运动员最后一秒钟放弃了在家门口卫冕的希望？既然是旧伤，为何不能早做决定放弃比赛？
刘翔退赛后不到半小时，田径中心副主任冯树勇、刘翔教练孙海平即在鸟巢现场举行了刘翔伤情新闻发布会，确认刘翔右脚跟腱伤是“旧伤”，而非现场突发急性拉伤，8月16日入住奥运村后突然加重，经过治疗后缓解。冯和孙强调刘翔自己一直在坚持，有信心比赛。
刘翔奥运诊疗专家组成员则在接受《财经》记者采访时透露，16日晚对刘翔的跟腱做了核磁共振，经过会诊，认为“不算太严重，可以比赛”，甚至“在进入比赛场地前，刘翔的伤势并没有退赛时表现的那么疼”。但出人意料的是，第一枪有人抢跑后，刘翔不堪疼痛离场。田径中心副主任王大卫在接受《财经》记者采访时明确表示，退赛不可能是团队的决定，而是运动员自己伤情所迫、非常自然的决定。
刘翔奥运诊疗专家组成员、北医三院运动医学研究所教授田得祥告诉《财经》记者：“这是一个突然事故。当时（在看台上）看到刘翔试跑了一趟后，一瘸一拐，我就说完了。 ”据田得祥教授分析，有可能是刘翔做准备活动时，某一个动作突然发力加重了病情。但他同时表示，像刘翔这种病情突然加重到如此地步，并不多见。另一位刘翔团队的内部人士则向《财经》记者透露，退赛后，田径中心专门反省过对刘翔脚伤的处置过程，认为强制按摩的做法可能加重了刘翔的疼痛感，处置失当。
但亦有来自多个“鸟巢”工作人员、运动员、赞助商以及体育业内资深记者的消息显示，刘翔的伤情可能并非在进入场地后的某个时刻才突然加剧，而是已有端倪。一位北京奥运会的赞助商高层告诉《财经》记者，他在一个多月前已经听说了刘翔受伤，田径中心为此还专门从上海延请医生来北京参加治疗。7月中旬，一些资深的体育记者也已获知，刘翔伤势可能影响他在北京奥运会上的成绩。
一位耐克中国的工作人员在接受《财经》记者采访时表示，比赛前，他们在更衣室里了解到刘翔的伤势。耐克应在更早以前已了解刘翔跟腱的问题。新华社消息在介绍耐克特制的“刘翔鞋”时，称“应刘翔要求，为更多地保护他的右脚，设计师们在右鞋鞋面的后跟位置增加了发泡棉的厚度，更好地锁住脚踝”。“鸟巢”运动员检录裁判陈金凤则向媒体透露，他在运动员检录处看到刘翔时，感觉他的精神状态前所未有地差，“他一进来我就感觉不对劲。”
而就在北京时间8月18日11点零4分，离刘翔退场一个小时前，法国电视canal＋的官方网站上发布了一条简讯，宣布“由于近几个星期受伤，刘翔这位中国的超级偶像，可能会退出奥运会110米跨栏的比赛”。报道称，刘翔在热身时向法国运动员拉德加杜库雷坦承有伤，但原本希望能跑完小组赛。
8月29日，北京奥组委媒体运行部副部长、“鸟巢”运行团队负责媒体事务的副主任陈树勋也向《财经》记者证实了这一点。他说，刘翔走上跑道50分钟前，也就是11点左右，“鸟巢”运行团队就从“权威渠道”获得了刘翔可能不能坚持比赛的消息，并启动了两套极端情况下的预案：即无法参加比赛或小组赛遭淘汰。
在现场看到刘翔退赛后，陈树勋立即下令实施预案，并在几分钟内说服了教练孙海平和田径中心副主任冯树勇出席现场新闻发布会。陈树勋不愿透露这个“权威渠道 ”的来源。但他强调“这个渠道非常权威，我们不用去确认消息是否属实”。从这些消息不难看出，刘翔在比赛前已经肯定有伤，而且至迟在8月16日入住奥运村后，越来越清楚地表现出无法继续比赛的迹象。但是，田径中心和刘翔的团队并未及时决策，仍抱着最后一线希望，决意让刘翔放手一搏。
事实上，无论是为了国家荣誉，还是为了商业利益，田径中心此时也惟有继续赌下去。因为在此前的数月中，他们一直拒绝向外界透露刘翔的伤势，并在种种不利情况之下努力营造刘翔卫冕神话。2008年5月22日，刘翔参加了在“鸟巢”举行的“好运北京”奥运测试赛，在没有强劲竞争对手的情况下，以13秒18的成绩夺冠。不过，十天后在美国纽约举行的锐步田径大奖赛上，刘翔就因“右侧大腿后肌疼痛”退赛。6月9 日，刘翔再赴国际田联大奖赛美国尤金站，因第二枪抢跑被罚下。之后第四天，6月13日，国际田联大奖赛捷克站的比赛中，比刘翔小三岁的古巴运动员罗伯斯跑出了12秒87的成绩，打破了刘翔2006年7月在瑞士洛桑创造的世界纪录。
当天，刘翔师徒正在北京国家田径中心备战，刘翔对华奥星空记者继续表达了对自己实力的信心。但此后，直到北京奥运会开赛，刘翔就再没有参加过公开赛事。在田径中心的要求下，和刘翔相关的所有教练、老师、同学、运动员，一律不得接受媒体采访。有关部门甚至安排了30名经过专业训练的武警对刘翔贴身护卫。对外表态的是田径中心的领导们。7月25日，在接受新华社记者采访时，田径中心副主任冯树勇表示，“刘翔现在训练很正常，他会在奥运会上全力以赴。”此后8月4日，田径中心主任罗超毅又向媒体表示：刘翔没有伤。
8月18日，刘翔退赛当晚，罗超毅接受中央电视台专访时表示，田径中心之所以一直没有透露刘翔的伤情，是因为“不能长别人的志气，灭自己的威风”。对于身体状况和技术要求极高、偶发因素极大的跨栏比赛来说，这种自欺欺人的做法，无异于一场“豪赌”。只有刘翔的教练孙海平从8月8日开始，有意无意地向外界透露刘翔的伤情。当天，刘翔缺席了奥运会开幕式，孙海平则在华奥星空网上建立了个人博客。
8月11日，孙海平写下了第一篇博客：“刘翔目前恢复状况正常，状态已经接近最高水平”。他提到了困扰刘翔的主要问题还是伤病，同时表示，“最后十天里我们会抓紧治疗，相信到比赛时能够全部解决……”第二天，距离8月21日男子110米跨栏决赛还有十天。孙海平在博客里写道：“我最担心的还是他的脚伤没有彻底痊愈。他脚跟的伤，不是新伤和急性伤，是老伤。”他同时透露，刘翔总体上比较正常，内部的测试表现了很高的水平。
此后，孙海平在博客中多次强调刘翔的脚伤，担忧程度随着比赛临近而加深。8月18日当天出版的《东方体育日报》上，孙海平透露，8月16日进驻奥运村后，刘翔在一次训练中疼痛加剧，被确诊为“肌腱末端病”，但没伤到骨头。如果说孙海平是在有意利用博客为对刘翔过高的期望降温，那么其效果并不理想。直到8月29日，孙海平博客的访问量仍不到1万人次。
事实上，8月18日退赛后在“鸟巢”举行的新闻发布会，是几个月来刘翔伤病情况首次被外界详细了解。刘翔退赛之后，不少人心中都有一个疑问：这是不是一场预先安排的表演？当天，一篇名为《刘翔退赛真相（一切皆在计划）——来自NIKE的消息》的文章开始在网上流传，甚至惊动了耐克全球CEO马克帕克（Mark Parker）亲自出面辟谣。
耐克在官方网站上称这篇文章为“恶意造谣”，并表示将“立即向有关政府部门报告，严查造谣作俑者”。8月29日，《财经》记者致电耐克访问调查结果，耐克并未透露调查进展。田径中心副主任冯树勇在接受《财经》记者采访时，亦否认赞助商操纵刘翔退赛，称这种说法是“胡扯”。
负责刘翔经纪业务的田径中心另一位副主任王大卫8月19日向《财经》记者明确表示，刘翔退赛是“个人决定”，与赞助商无关，田协中心在赛前和赛后，均未就刘翔退赛一事主动与赞助商沟通。作为刘翔的“伯乐”和22支中国国家队运动装备的主赞助商，耐克在“翔之队”一直享有“编外成员”的地位。
1980年，耐克进入中国之后，便开始在中国的体校和体育局挑选资助有潜力的运动员。在退赛事件发生前，刘翔堪称耐克在中国最为成功的一笔投资。2002 年，耐克与19岁的刘翔签约，此前一年8月，刘翔夺得自己第一个世界冠军——世界大学生运动会冠军。此后，耐克开始为刘翔设计跑鞋，并组建了一个20人的团队专门服务刘翔。刘翔每次在国外参加比赛，耐克都会派人在现场第一时间向公司汇报。
2006年7月12日，刘翔在瑞士洛桑打破男子110米栏世界记录时，耐克市场部员工王瑶就坐在教练孙海平的身边。“约见刘翔，一定要联系耐克中国，这是行业皆知的规则。”《中国联合商报》记者闫蓓在一篇报道中写道，“小到刘翔穿什么衣服，大到接受谁的采访，做什么对外宣传，耐克中国都事无巨细。”耐克员工在谈及与刘翔关系时，并不避讳甚至乐于强调刘翔之于耐克的重要。
由于这种特殊关系，耐克不仅签约费用远低于其他赞助商，而且可以以定制“刘翔鞋”为由，邀请刘翔师徒赴美进行一周的“商务旅行”，连广告拍摄时间也比其他企业充裕。耐克之外的公司在与刘翔合作时，则难以享受到特殊待遇。一家刘翔代言品牌的负责人告诉《财经》记者，与刘翔签订的合约并没有终止条款，因为刘翔已经很“火”，公司根本无力与刘翔谈判。
根据市场调查机构AGB尼尔森公布的数据，8月18日刘翔参赛当天，直播赛事的中央电视台一套收视率从11点开始飙升。当刘翔出现在跑道上，收视率一度高达7.53%，是平常这个时点收视率的3.5倍；刘翔退赛五分钟内，收视率跌至3.6%；半小时后刘翔伤情发布会，收视率再度攀升至6.18%。
这从另一侧面折射出了刘翔巨大的商业价值。事实上，短短四年，刘翔的代言费用已飙升近50倍。其在美国《福布斯》杂志《福布斯中国名人榜》的排名，也由2003年的第71位跃升至2007年的第2位，仅次于姚明。对于缺乏明星运动员的田径中心来说，刘翔是其最大一笔无形资产。
目前，国家田径中心由两名副主任负责刘翔的所有训练和商业开发活动。其中，冯树勇分管训练，王大卫分管商业开发。除了田径中心官员，“翔之队”的其他成员还包括刘翔教练孙海平和父亲刘学根等人。刘翔的所有商业开发收益，则根据国家体育总局的规定，按照刘翔50％、教练15％、田径中心15％和上海市体育局 20％的比例分配。
这种训练和商业开发合一的机制，使得田径中心和教练孙海平基本分享了刘翔团队的所有话语权。二者不仅决定刘翔的训练和伤病治疗计划，还可以直接与赞助商谈判并否决合同。《财经》记者获悉，国家体育总局下属的中体经纪管理公司，实际上只受田径中心委托，负责与赞助商沟通，协助处理一些日常事务。
《体育画报》记者李志刚曾任职于一家网络公司，并于2007年与教练孙海平及刘翔父亲有过一次商业谈判经历。谈判最终因具体条款不能达成一致而作罢。他回忆称，孙海平不仅管刘翔的训练，在赞助商的选择、赞助费用等方面，也都有很大的发言权。在2004年12月出版的《我是刘翔》一书中，刘翔写道：“每天都有数不胜数的商家来找我做广告。这些事务一概都交由我师傅孙海平来处理。”
根据中国“举国办体育”的特殊体制，运动员通过各级体校选拔，逐步进入市、省、国家队训练，吃穿用度、训练比赛等费用，均由国家体育局或地方体育局下属各运动管理中心负责。与之相对应，一旦比赛获奖或获得商业收入，运动员也必须与教练、所在运动管理中心、所属体育局分享收益。在著名的“马家军”成员出走风波和“田亮事件”后， 2006年9月6日，国家体育总局发布正式通知，明确规定运动员的商业开发权归各运动项目管理中心或体育协会所有。
显然，“翔之队”的运作模式依然受到上述管理体制的约束。一面是准军事化的管理机制，一面是巨大的商业收益，两者之间的规则矛盾、专业差异、利益冲突日益凸显。由于体育营销本身的高风险性质，刘翔的代言费用，实际上包含了两部分。除了固定的代言费，还包括相当高比例的奖金，这是与参赛次数、比赛成绩直接挂钩的。《青年周末》2006年11月一则报道称，“刘翔要是参加几次以上A级比赛，几次以上B级比赛，只要都参加满了，就会给奖金；参加的比赛越多，让耐克的牌子曝光率越高，奖金就越多。”
一位接近“翔之队”的知情人士透露：即使是刘翔这样的明星运动员，也经常会受到各种行政命令的困扰，有时会直接影响到赞助商的商业利益。“你无法想像美国奥委会会给菲尔普斯下一道命令，禁止他在夺冠的第二天出席VISA庆功酒会吧。”这位人士无奈表示。
与刘翔形成鲜明对比的，是同样来自上海的姚明。2008年2月，姚明因左脚脚踝骨裂，退出了本赛季火箭队的全部剩余比赛。当天下午，火箭队召开新闻发布会，通报姚明的伤病情况，让赞助商和球迷知悉情况。与“翔之队”成员“身兼数职”，既负责刘翔的训练、又负责其商业开发不同，“姚之队”的核心成员章明基、陆浩、约翰海逊格（John-Huizinga）、比尔达菲、比尔桑德斯均为专业体育经纪人，其定位和分工非常明确，只负责与姚明有关的商业活动，并不干预姚明的训练；基本运作原则就是一切以姚明为中心，维护姚明的公众形象和商业利益。
“姚之队”总负责人章明基曾向媒体表示，姚明的成功，最大原因在于姚明本人和他的人格魅力，“没有他在篮球场上的智慧和技术，一切都谈不上。”刘翔显然没有姚明这样的自由空间。“他现在是国家的儿子，等过几年（国家把他）还给我再说吧。”刘翔55岁的母亲吉粉花经常这样对外说，深以为荣。而刘翔，只有当站在跑道上那一刻，他才能做回自己，决定是否迈出起跑的那一步。
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