对刘翔退赛有准备，商家赛后连忙换广告
2012年，刘翔站在了110米栏的起点上，这一次他仍旧没能跑到终点，但却顽强地蹦到了终点，这一次他和他身上的17个品牌会有怎样的命运?四年，刘翔受伤;四年，刘翔之“商”。
某着名国际体育品牌在伦敦奥运会上推出了系列广告。每到所代言的运动员参加比赛时，该品牌就会有相应的广告营销。在刘翔比赛前一天，该品牌对刘翔的定义是 “伟大，无需别人给答案”，在旁边配文是：“四年，重返顶峰，你的伟大毋庸置疑。如今，你再次站在风口浪尖，即使面对亿万压力，你只需做最好的自己。刘翔，享受比赛，伟大无需给别人答案。”并配上了刘翔坚毅的表情。仅仅几个小时后，该品牌又推出了“为飞翔而战”的海报，配上的是一张刘翔正在跨栏的图片。从这两款海报上看，赞助商试图给人以“王者归来，重回巅峰”的感觉。
不过在刘翔结束比赛后还不到5分钟，该品牌推出了第三款海报。这张海报中的配文颇有深意：“谁敢拼上所有的尊严，谁敢在巅峰重头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，敢伟大。”很明显，赞助商似乎预测到了刘翔的比赛过程，并试图通过这款海报塑造出一个“勇士、英雄”的形象。可以预见，刘翔其他的赞助商在后面的广告营销中会极力渲染这一情绪。由此可见，刘翔成绩对于赞助商影响有多大。
成绩让刘翔收入如坐过山车
2008年，刘翔站在了110米栏的起点上，但却没能到达终点，他和他身上的14个品牌在那一年遭受了巨大的打击。
从2004到2008 代言费翻了40倍
2004 年，刘翔签约一家汽车公司。该公司当时的初衷只是想赌一把，希望刘翔能够闯进前三名。当时的刘翔还没有任何世界大赛的冠军，与该公司合作仅仅让刘翔收获了 30万元人民币，那一年一家世界饮料巨头也只花了35万就把刘翔招至麾下。在当年的福布斯中国名人榜上，刘翔仅仅排名第90位，2004全年收入只有 160万元。
2008年，刘翔的商业价值达到了巅峰的4.61亿元。在北京奥运会前夕，刘翔身上同时拥有14个品牌合约，单笔代言费用达到了千万!从2003年的35万，到了2008年一级代言单价1500万元，5年时间刘翔代言费翻了40倍!
刘翔之“商”在北京奥运会退赛后出现了改变。刘翔随后被一些商家抛弃，因为退赛刘翔个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。
北京奥运会后，全球经济形势的顿挫，以及一些国内企业无明确品牌核心价值，盲目“搭车”奥运跟风的现状，使得刘翔本人的商业价值似乎在一夜之间，宛如坐上了一列倾泻而下的过山车。2009年，刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元，降至目前不足200万元水平，跌幅高达87%。2009年刘翔全年的收入5460万元，比前一年缩水了一半!
从2009到2010 赞助商盼王者归来
2009年9月20日晚，上海体育场，蛰伏了近400天的刘翔以一种近乎完美的方式宣告了自己的复出，也意味着刘翔重新建立自己的商业王朝。之后，刘翔夺得广州亚运会110米栏冠军，一些商家又重新将目光集中在刘翔身上。此后刘翔的广告单笔价格始终在几百万到一千多万。然而刘翔在2010年再次遭遇滑铁卢，该年也没有较大的国际赛事，所以在成绩决定商业价值的定律面前，刘翔的收入也大幅缩水，2010年刘翔的收入只有1825万元。
伦敦奥运会前夕，刘翔状况愈来愈好，先在英国室内田径赛60米栏缔造7秒41个人纪录，随后又在6月国际田联钻石赛上海站以12秒97摘冠，接着又在尤金站的比赛中跑出12秒87。无论是商家还是媒体都看好刘翔。而且刘翔今年的形象特别符合企业的胃口——积极、勤奋、厚积薄发、王者归来。
于是在伦敦奥运会前，刘翔目前身上一共有电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个赞助商，身价与影响力直逼巅峰姚明，2008年奥运退赛阴影已经不再。刘翔身上的17个广告赞助商、合作伙伴和整个中国都在期待刘翔演出“王者归来”的奥运精彩好戏。这种局面一直延续到刘翔伤退之前。
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