中美混血”谷爱凌：商业神话或者样板工程？

“中美混血”中国刷屏

　　充满争议的北京冬奥会正在抵制声中“盛大举行”着。当然对于中国人来说，这些声音都是不存在的，就像他们都相信维吾尔集中营是西方编造的谣言一样。北京冬奥会完全是习近平个人的一大面子工程，就算没有中国人权状况和地缘政治冲突引发的争议，它本身的举办也是非常奇怪的。总加速师本人对自己出生长大的北京城的谜之热爱，一切好东西都得弄到帝都，一切碍眼的都要赶出帝都。北京冬奥会与他频频巨型的那些阅兵一样，属于为了证明自己的刻意浮夸。其实冰雪运动在中国群众基础相当薄弱，这些极其烧钱的项目在一个一半人月收入一千人民币，且大多数人口居住地区冬季少雨的温带国家实在是曲高和寡。而中国境内气候最适合冰雪运动的地区满洲，早已是经济衰退、人口高度老龄化的锈带黑洞，养老金都发不出还谈什么运动。北京冬奥会是历史上第一届完全依靠人工造雪的冬奥，而比干燥无雪的山坡上的人造滑雪场更引人注意的，是一大票讲着英语、“火线入籍”代表中国参赛的洋运动员。

　　转换国籍参赛虽然对运动员有巨大的诱惑，但对于顶级运动员毕竟是事关名声且手续麻烦的行为，特别是中国不承认双重国籍，加入中国国籍很可能意味着要放弃原有国籍。所以中国本届冬奥“引进”的大部分外援都是像冰球队那样的三四流半业余选手，没有引起太多的关注。但在这些“外援”里，却有一个小姑娘在这几天刷了屏，她，就是年仅18岁的“中美混血”谷爱凌。

　　这几天墙内人的手机不被谷爱凌刷屏那是不可能的。2月8日，这个有一半美国白人血统、几年前还在代表美国参赛的的18岁混血小姑娘夺得自由式滑雪大跳台金牌。一时间，微信朋友圈刷屏无数，各种关于她的话题也在第一时间冲上微博热搜。什么“谷爱凌这羽绒服显瘦”“谷爱凌每天睡10小时觉。”8日一整天，谷爱凌就上了将近50个热搜。包括她的人生经历、生活习惯、家庭背景等，均引发了广泛传播。就在谷爱凌夺冠同时，她代言的几十个品牌都晒出她拍的广告奉上祝贺。截至8日收盘，多只带有“谷”字的股票涨停。甚至有人戏言：光看微博，以为谷爱凌当总书记了，毕竟这一天“中国唯一安全偶像”习大大本人也只上了两个热搜而已。

　　这个流量为王的时代，如此恐怖的流量后面是夸张的财富。据不完全统计，仅仅在过去的一年内，邀请谷爱凌作为品牌代言人的品牌就超过20个，横跨运动、时尚、护肤、快消、汽车、家居、高奢等多个领域，从蒂凡尼、雅诗兰黛到凯迪拉克、京东零售等不一而足，甚至还包括瑞幸咖啡这样有污点的企业，乃至小粉红们最痛恨的几个“辱华”品牌。有人估计，这些品牌的代言收益已经达数亿人民币。而因为这位在美国出生长大，代表中国主战并在中国挣钱的小姑娘很可能至今还保留美国国籍，许多人都开玩笑说，这次最高兴的恐怕是美国国税局了，从天而降一大笔收入啊。

体育明星成为品牌新宠？

　　有些财经写手列举一长串数字，以谷爱凌为例，声称“越来越多的品牌在选择广告代言时，将目光从娱乐明星转向体育明星”。单从数字上看，似乎确实有那么点意思。据不完全统计，有30多个品牌向谷爱凌伸出橄榄枝，这个小姑娘一个代言的费用高达250万美元以上。而在2021年之前，她虽然已经代言了一些品牌，但大部分都是跟滑雪直接相关的，代言费不过在百万美元上下。

　　除了谷爱凌之外，此次北京冬奥会上，品牌方押宝的还有另一个18岁的滑雪冠军苏翊鸣，也担任了上汽通用别克的品牌代言。当然还有花样滑冰领域的国际巨星羽生结弦，可能是中国企业唯一可以捧的日本人了（笑）。

　　当然中国已经稳居金牌榜前三的夏季奥运会的项目才是追捧的重点，比如亚洲飞人苏炳添，先后签约小米、七匹狼、广汽等品牌。东京奥运会首金获得者杨倩也在奥运会后收获吉利汽车等代言。除了签约体育明星，也有品牌将目光放在国家队身上，京东签约了自由式滑雪空中技巧国家队、联想签约了中国女排等等。

　　体育明星成为商家新宠，体育经纪公司的成熟功不可没。在谷爱凌爆红的时候，体育经纪公司IMG也引起商界关注。这是一家国际知名的运动员经纪公司，在全球30多个国家经营娱乐、体育及时尚业务，是将赞助商、电视媒体等引入职业赛事方面的先行者。更重要的是，IMG首创将娱乐界的“包装”概念引入体育界，而谷爱凌的成功，则是他们在中国推广业务的漂亮一仗。当谷爱凌第三跳稳稳落地那一刻，提前一年乃至数年邀请她代言的品牌知道自己押中了宝。

　　许多财经分析人士也认为，体育明星逐渐成为代言新宠，与近年来娱乐圈明星屡屡“塌房”有关。总加速师出于各种原因对娱乐圈的整肃，造成了娱乐明星成为中共政府的常用夜壶，需要转移社会矛盾和国内外热点事件关注的时候，就弄几出娱乐圈丑闻来占占版面。从赵薇范冰冰到吴亦凡王力宏，一个一个昔日的“优质偶像”都成了“失德艺人”，而境外的国际大牌明星搞不好哪天就不小心触动了中国人脆弱的玻璃心辱了华。这都难免连累背后的合作品牌。相比之下，体育明星往往气质清新，有客观的竞技成绩说话，自带健康、自律、自信、拼搏的闪光标签。更重要的是，中国大部分的运动明星都是在封闭的体工大队系统内循环，处在一定程度上的与世隔绝状态，经纪公司只需要操心跟他们的广告合作，娱乐明星可能存在的丑闻曝光、被网暴之类风险不是完全没有，但可以委托体制代为操作解决。有人气的体育明星可以作为很好的流量入口，通过粉丝将其变现。据统计，中国运动员代言的品牌中，国内品牌超过半数，化妆卫浴占比最多，服饰和食品次之，甚至还有不少奢侈品牌。

　　从这个角度解读谷爱凌的刷屏，似乎是很make sense的解读。但说实话中国作为一个竞技体育金牌大国，世界冠军也是车载斗量。用体育明星受欢迎可以解释羽毛球林丹、乒乓球张继科这类中国占据优势项目的顶尖选手的流量，也可以解释像男篮、男足这类不占优势但本身群众基础广的项目。谷爱凌从事的跳台滑雪在中国是绝对的小众项目，甚至这个项目本身都是第一次出现在冬奥会上，怎么就她刷了屏？恐怕还有更多的因素。

解读谷爱凌之一：“中美夫妻”诞下的“成功模板”

　　谷爱凌虽然已经大红大紫，但全中国人居然都还不知道她父亲是谁，被网民们“挖掘”出来的硅谷或者华尔街大佬一个个都出来澄清自己并没有一个如此优秀的女儿。以至于有人“合理猜测”，谷爱凌是她的母亲谷燕女士用精子库里的精子生下的。

　　本节目对于此类私生活八卦毫无兴趣。这里多说几句只是为了说明，18岁的谷爱凌确实是各种意义上的“中美混血”，不仅仅是生物学和国籍上，还是文化认同和经济上的。她的母亲早在80年代就赴美留学，90年代就成为中国最早的一批风险投资人，可谓是成色十足的中国上层精英。而谷燕女士长期与美国各类名流圈子深度接触，游走于中美上流社会之间。谷爱凌长着一张白人面孔却讲一口远比多数ABC流利的中国话。她从小接受美国的教育，同时又自称“暑假会回北京去海淀黄庄上补习班”接受“比美国水平高多了”的应试指导。她的运动成绩来自于美国的体育环境和训练体系，但她的名气和流量却需要在中国才能变现为财富。站在她的角度，其实没有来自谁，认同谁，忠于谁的问题。小姑娘那句被人攻击的“我在中国就是中国人，我在美国就是美国人”虽然不合中国的法律，却也说出了实情——她本人就是全球化精英“中美国”的化身。

　　我们看看墙内对谷爱凌的宣传，几乎都围绕着“斯坦福学霸”“美国高考（即SAT）接近满分”之类中国人爱听的“别人家孩子”要素。虽然SAT在美国并不是进入好大学的唯一指标，华裔孩子得满分的多了去了，并不是人人都能上斯坦福。但这些形象包装恰如其分地撩到了中国人的心坎，配合她出众的颜值身材，自然圈粉无数。她所从事的滑雪项目虽然小众，大部分中国人可能一辈子都见不到滑雪场，但这更为她的形象添上了高端色彩。努力自信便能获得成功和财富，这是谷爱凌和她的母亲试图传递给中国人的。中国人是慕强、拜金的，这种与绝大多数中国同龄人严重脱节的形象和姿态配合着“为国争光”之类宏大叙事确实可以圈到粉。但在仇富情绪日益升温，年轻人对前途越发绝望的当下，这也是风险极高的操作。但更麻烦的，还在于这种立足于全球化的路线，在这个时代，尤其是在中国，未必还能那么吃得开。

解读谷爱凌之二：另一种类型的“《长津湖》”？

　　美国出生的北京冬奥选手谷爱凌日前代表中国队夺得金牌后，她的国籍却引发争议。（美联社）美国出生的北京冬奥选手谷爱凌日前代表中国队夺得金牌后，她的国籍却引发争议。（美联社）

　　没有人相信谷爱凌得到的流量仅仅因为她是个奥运冠军。国民身体素质差强人意的中国，体育这块最不缺的就是奥运金牌了。她能得到今天的关注虽然是她母亲成功操作的成果，但也是因为她刚好撩到了中国官方宣传需要的两大关键：“东升西降”和“解决卡脖子”。

　　谷爱凌一个白人长相的正宗美国人，据说放弃美国国籍——现在还无法证实——代表中国参赛并夺得世界冠军，这不正好是“各行各业先进人才纷纷投奔我天朝上国”的表现，足以为“东升西降”提供充分证据。比起那些纯粹为钱来的美国冰球运动员，她还处处表现出“我是真的爱中国”。当然更重要的是，她的到来解决了中国在雪上项目上长期的空白，算是一个解决了某个“卡脖子”领域问题的人。在总加速师提倡一切自主研发的当下，她得到的成功也有那么点千金市马骨的味道。说不定能让那些在美国能接触到先进技术的才俊们更积极把技术带回去“报效祖国”呢。

　　从这个意义上讲，谷爱凌的这块金牌，起到的作用有点类似于电影《长津湖》。它本身未必具有什么特别的价值，但刚好符合当前的某些政治需要，于是便可以做到让其他一切让路把流量分给它，顺带创造难以想象的财富奇迹。《长津湖》作为一部毫无军事常识的历史架空玄幻片跻身人类影史最卖座的影片之一。谷爱凌以一个冷门项目冠军名列全球女运动员收入第三名，仅次于网球明星大坂直美和小威——事实上，除了她以外，女运动员收入靠前的几乎全是网球运动员，毕竟女子网球一直都是最赚钱的女子运动项目。谷爱凌享受的这种待遇，就像是中共的一种宣示：只要符合我的需要，我就能让你挣到别处无法想象的钱。当然这些钱的背后依然是资源的独占：《长津湖》票房奇迹的另一面是中国影视业的崩塌，观影人次不断创新低。谷爱凌和少部分明星运动员的火爆也不能掩盖中国群众体育严重落后、商业体育发展缓慢。毕竟民族主义叙事既不关心具体的人，也不关心具体的项目，只关心赢了没有。

　　利用民族主义宣传赚钱当然是一门好生意。但这跟前面提到的全球化精英形象形成了直接冲突。谷爱凌母女对于自己国籍问题的闪烁其词已经在墙内引起了不少人质疑，而中国和西方世界渐行渐远的态势，恐怕不能让她们再骑墙太久。

解读谷爱凌之三：“女性力量代言人”？

　　上面这两点还只能说是大形势下的产物。但对于谷爱凌和她母亲本身来说，最引起争议的是她们似乎在主动扮演“中国新时代女性力量代言人”。自信美丽的学霸加冠军女儿，自己生女儿自己养的商业精英母亲，确实有资格代表新一代中国成功女性。在她们的衬托之下，似乎就可以让世界忘记同为世界冠军的彭帅的遭遇，更不会看到徐州八孩母亲颈上的锁链了。真的是这样吗？