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这是体育的魅力时刻,更是全球狂欢的盛宴,在这场体育的盛会之中,体育IP作为体育产业链的核心,其价值也得到了极致的释放。
北京时间7月27日凌晨,2024年巴黎奥运会正式开幕。
在世人眼中,奥运会或许可以有多种模样,它就像个万花筒,有人看见拼搏与热血,有人看见商机与名望。事实上,每次奥运会大赛,不仅是许多奥运记录被刷新的时刻,也是很多IP正式被世界认知的时刻。
孙颖莎的合作方列表中,囊括了可口可乐、伊利、万和电气、宝洁、圣象地板、PICO等多个品牌;王楚钦也与可口可乐、宝洁、伊利、松下、科颜氏等多个品牌展开合作;全红婵不仅签约了蓝月亮、护肤品牌自然堂等品牌,她还与陈芋汐、王宗源等运动员一起,加入了可口可乐奥运星阵容。
而那些曾经在奥运会上创下惊人成绩的退役运动员,也没有被彻底忘记。继2006年伊利首次签约刘翔为代言人后,时隔八年后,伊利再次将这位男子110米栏世界纪录创造者邀请了回来。
艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》曾指出:“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容,营销接触面广泛,能够触及广泛的消费群体。”
这是体育的魅力时刻,更是全球狂欢的盛宴,在这场体育的盛会之中,体育IP作为体育产业链的核心,其价值也得到了极致的释放。
如何制造体育明星?
“每天最大的工作量,是帮助运动员婉拒商业合作机会”,2022年冬季奥运会上,苏翊鸣经纪人的这句话直接冲上了热搜。苏翊鸣凭借单板滑雪男子坡面障碍技巧摘银,大跳台项目夺冠,这位中国历史上最年轻的奥运冠军一夜成名。
作为挖掘了谷爱凌和苏翊鸣的背后推手,全球体育娱乐巨头Endeavor集团有着一整套运动员挖掘、培养机制。
从苏翊鸣15岁起开始合作,Endeavor中国为苏翊鸣提供了包括沟通教练与运动队、安排训练比赛,以及打造商业价值在内等各类资源的支持。至今为止,Endeavor中国与苏翊鸣依然是全方位的合作。
作为以职业化运动项目见长的公司,据 Endeavor中国 CEO 黄海晨深感新一代运动员背后,是过硬的条件和资源支持。
现在,国内很多小运动员早在10岁上下的年纪,便被送往西班牙美国等地打网球。而作为全世界最大的网球赛事公司以及最大的网球运动员代理人,Endeavor有机会在网球这项垂直领域里面,更早地发现那些年纪尚轻且素质良好的的运动员。一方面,可以帮其介绍最好的教练以及较早获得最好的赛事机会,还可以同时接触品牌,获得赞助,以支付他们的训练和生活和参赛费用。
这既是商业模式的成功,更是“丰裕一代”的独特价值。
“这个时代里,一个成功的18岁运动员应该走一条怎样的发展路径?为什么会选择国内读大学?为什么他能够在第一次参加国际大赛就拿到金牌?这都是我们这样的商业公司,会帮助这些年轻运动员进行规划的。”复盘Endeavor中国几十年在运动员培养上的成功经验,黄海晨认为,个人品格仍然是运动员最为核心的价值。诚信、毅力、霸气,以及在一些项目中所展现出来的领导力。这些在顺境中看上去不够重要的特质,却可以让他们在遭遇低谷时,起到非常关键的作用。广大观众也会被运动员在逆境中所展现出的毅力品质,抗折能力所吸引。
除此以外,新时代运动员身上所具备的,对于不同文化的极强适应性,也成为了他们得以在中国,乃至国际舞台上大放光彩的重要因素之一。
这其中,苏翊鸣、郑钦文等其实就是多样性文化结合的典型代表。当一个运动员可以在陌生的社会环境中,以个人品格毅力、抗挫折能力,实现很强的适应性,是非常有魅力的。也只有经受住这样的挑战,他们才会具备正向的社会影响力,才能以正面积极的公众形象,激励并帮助更多人。
顶尖运动员≠IP
不过,即便一个运动员能够满足以上的种种苛刻条件,但距离成为一个具备稳定商业价值的个人IP,仍然有着遥远的距离。
在黄海晨的定义中,只有在全球最领先的职业运动联赛当中,取得巨大成功的运动员,才能被认定为具有商业价值。
但在中国市场,这一定义却又需要重新审视。对中国观众来说,从奥运会、亚运会、全运会等专业赛场冲出来的运动员,才能获得普遍关注。但这些运动员大都是传统体制内培养出来的,他们往往很少有机会能够在职业运动赛场去证明自己的实力和价值。
2020年,国家体育总局废止了一系列限制运动员商业活动的规定,大幅提升了运动员代言的总量。
但是,这一政策的涟漪效应,仍然需要时间和耐心。根据国家体育总局公布的2020、2021及2022年《中国运动员获世界冠军统计》, 去除重复值后,统计出获得奥运项目的冠军运动员共117名。有媒体统计,根据网络检索到的信息显示,拥有个人代言的运动员仅有42位,对比获得奥运冠军的人数,占比仅为35.9%。
那么,当一个运动员的个人成绩获得了普遍的认可,就可以向着个人IP的道路迈进了吗?
问题仍旧没有这么简单。短暂的火爆,可能也只是昙花一现,体育运动史上,这样的例子太多了。明星IP需要拥有持续且稳定的商业价值输出能力,才能拥有成为个人IP的潜力。因此,在Endeavor中国的运动员培养体系中,从运动员发展早期便要开始获得资源,为取得成就后的商业化进行铺垫。
这个过程中,既需要资源的支持、个人修养、市场的风向以及一些不可或缺的运气。
但更重要的,则是体育项目的整体成熟度。
早在2016年,国家体育总局就曾印发《竞技体育“十三五”规划》,《规划》指出,鼓励与支持有条件的足球、篮球、排球、网球、台球、高尔夫球、乒乓球、羽毛球等体育项目走职业化道路,逐步提高职业体育的成熟度和规范化水平。
具体到中国市场来说,一个体育项目是否成熟,却也无法完全用专业比赛和职业比赛数量来衡量。
随着北京冬奥会的召开以及“带动三亿人参与冰雪运动”的目标推动下,冰雪运动在中国迅速得到了全面的开展。统计显示,2020-2022年获奥运项目世界冠军的滑雪运动员均接到了个人代言,75%的滑冰运动员也都接到了代言。
这并非简单的商业和产业问题,是需要多方共同努力。中国运动员是否有机会成为极具商业价值的运动员,很大程度上,还是取决于其所在项目的普及度和关注度。“这是一个体系化的事情,不是一个人的事。”
但无论如何,下注年轻人喜爱的项目,总归是不会错的。据悉,除了最擅长的网球、高尔夫以外,此次2024年巴黎奥运上,包括网球运动员郑钦文、王欣瑜、王曦雨,高尔夫球运动员窦泽成、林希妤,风筝板运动员黄齐滨在内,Endeavor中国旗下共有6位合作运动员参赛,Endeavor 全球参与奥运的代理运动员名单则多达62位。
不过,站在从业者角度,黄海晨还是很少将一个成功运动员称之为IP。一个人是一个IP,这本来就是一个很模糊的概念。至少黄海晨认为,个人形象的知识产权化,难度非常大。“从经济的角度讲,非常成功的运动员,往往是具有持续稳定的商业价值。”
运动员IP商业化的多种路径
从默默无闻到一朝闻名天下知,苏翊鸣知名度一飞冲天的过程,也充分体现了在成绩与流量的推动下,运动员商业价值是如何实现指数级增长的。
不过,虽然商业合作咨询量猛增,但是站在经纪公司的角度,他仍然只是一个第一次参加专业比赛、刚刚进入职业赛场的、18岁少年。因此,即便在海量的合作需求面前,基于专业角度和苏翊鸣家人的意见,Endeavor中国仍然将其合作的品牌数量控制在10余个。其中,一部分为价值相对较高的纯商业合作,还有一定比例是商业价值相对较低,且与其比赛相关的装备类品牌合作。
“任何一个运动员的个人品牌,其能够承载的品牌数量是有限的。如果说在一段时间内,铺天盖地20个30个品牌都是同一张脸,品牌和运动员的价值都会被稀释。”在黄海晨看来,如当年篮球明星乔丹和耐克这类商业化经典成功案例,都是运动员和品牌长期深度绑定的结果。在这个原则下面,他向来不建议运动员同时签下很多品牌合作,一方面是为了避免过度占用运动员的休息及训练时间,不能为了一个短期的商业合作,而去透支运动员。另一方面则是站在商业化的角度,选择最好的品牌,让个人价值最大化。
这其中,最为出乎黄海晨意料的,就是苏翊鸣与卡地亚的合作。在该合作敲定之前,还有2~3个高奢品牌也在同一时间向苏翊鸣发出了邀约,这都让黄海晨非常惊讶。
这意味着品牌投放的风向,出现了改变。作为头部高级奢侈品品牌,卡地亚会选择和一个年轻的中国运动员合作,这不仅突破了以往奢侈品品牌热衷于与影视或音乐明星的惯例,更意味着体育运动员在中国市场的优势更加凸显。
并且,这一合作对于苏翊鸣自身的个人定位、未来品牌资源都有着极为深刻的影响。
据黄海晨介绍,目前国内最顶级的运动员的签约金额,几乎可以接近最顶级的娱乐明星,这在过去是很少有的。
不仅仅是苏翊鸣,如今整个市场都在将更多的目光投向头部运动员。
近年来,包括手机、乳制品、汽车等大消费类品牌都开始愈发的倾向于与运动员合作。在Endeavor合作方中,不乏跨境电商平台TEMU、腾讯旗下游戏和平精英等各领域的头部品牌,并且覆盖了国内与国外的市场投放。
以退役网球运动员李娜为例,她目前不仅与劳力士、耐克、Babolat等各类头部著名品牌有着超过十年的合作,也逐步开始与高端护肤品修丽可、床垫品牌Sealy丝涟、Songmont山下有松等更多的消费类品牌展开合作。
并且,苏翊鸣的合作方中,不仅包括了卡地亚、LV等头部奢侈品品牌。也即将与一家国际高端宠物食品品牌达成合作。“这些都是以往根本不太会去想到的,一个宠物品牌怎么会找到世界冠军做代言。”黄海晨表示。
不过,不得不承认,面对如今快速的潮流和消费偏好变化,很多有经验的品牌方,都会采取长线和短线并行的投放策略。但是对于Endeavor来说,不会轻易帮助其代理的运动员签一年以下的短期代理,基本的合作年限也至少也要在1年以上,一般均为3年至5年。
当然,想要把知名运动员的巨大声誉进行商业变现,手段不仅限于品牌代言。以运动员个人名义成立品牌,也是一个常见的路线。
但这条路走起来,却更加艰难。
“运动员天然是没有完成商标化的,所以如果以一个运动员为品牌,直接去开发产品,这件事情难度会非常大。”在聚星动力创始人罗彬看来,想要形成一个品牌,需要具有一定的底蕴。虽然很多运动员知名度很高,但是其个人品牌在商品端的表现,远不如预期理想。
蹒跚起步的体育IP零售之路
个人IP的封闭性、波动性和不确定性,成为了促进聚星动力向ToC转型的关键原因。对于罗彬来说,大部分的体育IP业务运营根本上是一个ToB的业务,这是一种加法型的商业模式,做的是一个项目加一个项目的累积收益。而当把体育IP转变为ToC的零售业务时,则成为了一种乘法式的累积,品牌、IP、产品、用户、数据库……所有要素都在累积。“这是一个效率更高,并且可以更长久健康成长的商业模式。”
当然,最关键的问题,还是需求。作为一个供需矛盾非常大的领域,官方正版的体育IP衍生品向来都是相对稀缺的。特别是一些海外知名球队的官方产品,长期以来都只能依靠海淘或代购,并且种类有限且价格高昂。
更重要的是,相较个人IP的波动和不稳定性,那些拥有由一代又一代巨星们用汗水浇灌而成的辉煌战绩,且发展历史超过百年的球队,反而因其足够深厚的底蕴而具备了稳定的商业价值。
目前,聚星动力已经拿下了包括阿根廷、葡萄牙、意大利、法国等国家足球队,以及巴塞罗那、利物浦、曼城、拜仁慕尼黑等足球俱乐部在内的,20余个知名球队的官方授权。并且,围绕这些顶级球队IP,自行开发出了1000余款相关产品,覆盖服装配饰、潮玩、文具、百货等众多品类。而由于产品均为国内开发制作,也让价格较海外市场便宜了不少。
“核心就是把纪念品逻辑变成衍生品、消费品逻辑。”在这个逻辑之下,让聚星动力的产品开发模式较传统有着显著的不同:一方面,不再局限于纪念币、闹钟等传统品类,而是会进行服装、潮玩等消费品以及快消品品类的开发;另一方面,在消费品的逻辑下,产品销售会从纪念品追求高毛利,转化为追求转化率和复购率。
并且,为了避免IP授权层面的混乱,目前聚星动力的所有授权均为独家运营。而在完成了头部IP矩阵的建设后,聚星动力未来的增长将主要来自于产品和渠道建设。
不过,与国际上的头部体育零售巨头们动辄上百亿的体量,中国企业对于体育IP的开发仍然处于刚刚起步的阶段。
这其中,盗版的猖獗,对于体育IP零售业来说,有着极为严重的危害。
虽然在旺盛的消费需求推动下,聚星动力的销售额每年都能保持翻倍增长,但薄弱的版权意识,仍然严重阻碍着体育IP零售市场的发展。一方面是层出不穷的盗版。另一方面,仍有大量消费者对于购买盗版这件事,没有任何心理负担。
“我们在网上宣传支持正版的时候,甚至会被骂。”这让罗彬非常无奈。
虽然现状充满阻碍和争议,但市场的前景仍然让人充满期待。
在就《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的回答记者问中,国家发展改革委就业司表示,从国际经验看,当人均GDP迈过1万美元大关时,消费升级的进程会显著加快。中国有14亿多人口,人均GDP超过1.2万美元,随着中国人均GDP的提升和中等收入群体的扩大,消费升级步伐有望进一步加快。
“一个国家的人均GDP越高,其体育消费一定是随之增长的,这是在全球市场都已经被反复证明了的一个规律。但我们也非常清楚,与海外市场几千亿的体量相比,我们还差很远。”罗彬认为,这是一个道阻且长的历程,从体育文化的渗透率,到体育生活方式的建立,再到版权意识的维护,中国的体育经济跟发达国家相比,差距还是全方位的。“但差距也意味着增长空间,我们在体育产业方向上的发展空间还很大,这个增长趋势其实已经很明显了。”
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